Gana el estilo

El esfuerzo promocional que realizan las empresas españolas del sector cerámico para fortalecer su marca y posicionarse mejor en el mercado alemán es insuficiente, y la sensación es que queda mucha labor de marketing por desarrollar.

“Tenemos que aprender a vender nuestras innovaciones”, resuelve David Portalés, director de Comercio y Promoción Exterior de la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER): “Imagínate si llega a ser una empresa italiana la que desarrolla la impresión digital”. La pericia con la que los fabricantes italianos venden la imagen de su producto, de cualquier producto, es un caso de libro. “La clave reside en crear marca-país, y no vender un producto cerámico sino una forma de vida, un elemento estético además de uno constructivo. Italia lleva muchos años haciéndolo y nos saca bastante ventaja pese a que en innovación tecnológica ya estamos nosotros por delante”.

Parte de la carencia de esfuerzo promocional tiene su explicación en que la imagen del azulejo español en Alemania ya está consolidada como un producto con elevados estándares de calidad, diseños innovadores y vanguardia tecnológica. No obstante, la diferencia entre la cuota de mercado que ocupan las empresas italianas y las españolas (del 46% frente al 7%) habla por sí misma. “La mayoría de nuestras empresas son familiares, y fueron fundadas por maestros artesanos que hasta hace no mucho pensaban que el mejor producto se vende por sí mismo. Ahora, la nueva generación de empresarios que dirige esas firmas concede mucha más importancia a la promoción y al marketing”, apunta Portalés.

El mercado alemán es tremendamente competitivo y exige una estrategia de promoción profunda, sistemática y continua. A cambio, se revela un mercado fiel, amplio y agradecido.

De los cerca de 200 fabricantes que conforman el sector cerámico español, poco más de 20 están comercializando en Alemania. No es, por tanto, una presencia numerosa, pero cumple una de las exigencias del comercio alemán: se trata de empresas que cuentan con un surtido completo. “El distribuidor especializado de este país exige al proveedor full sortiment, es decir, todas o casi todas las gamas de producto. Demandan azulejo, gres porcelánico, esmaltado y no esmaltado, rústico, terracota…, y en todos los formatos posibles, no un producto o dos de cada fabricante. Esa es una singularidad fundamental”, subraya Antonio Martínez Cestero, jefe del departamento de Hábitat de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Dusseldorf.

Fuente: El exportador digital

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